استراتژی های مذاکره؛ بازاندیشی در مذاکره روشی هوشمندانه برای تقسیم کیک مذاکراتی
*بری نالباف
**آدام براندنبرگر
برای دهه‌ها، مذاکره‌کنندگان با تمرکز بر منافع، نه مواضع، به توافق‌هایی دست یافته‌اند. اما مشکل اصلی، نحوه به اشتراک گذاشتن سود حاصل از معاملات حل نشده، تاکنون باقی مانده است. نالباف ییل و براندنبرگر از دانشگاه نیویورک استدلال می‌کنند که پاسخ در شناسایی دقیق و اندازه‌بندی «کیک» مذاکره نهفته است، که آنها آن را به‌عنوان مورد اضافی/تکمیلی تعریف می‌کنند.
مذاکره استرس زا است. چیزهای زیادی در خطر است: پول، فرصت، زمان، روابط، شهرت. اغلب این امر بدترین حالت را در افراد ایجاد می کند، زیرا آن ها سعی می کنند از طرف مقابل سوء استفاده کنند یا سعی می کنند سر سخت به نظر برسند. بنابراین آیا اگر راهی برای رفتار منصفانه با مردم در مذاکره و در مقابل آن رفتار منصفانه وجود داشته باشد، وضعیت همه ما بهتر نیست؟ در صفحات بعدی یک رویکرد ساده، عملی و آزمایش شده را ارائه خواهیم داد که به شما امکان می دهد دقیقاً این کار را انجام دهید.
عنوان کتاب معتبرمدیریتی در مذاکره که توسط راجر فیشر و ویلیام اوری نوشته شده،Getting to Yes است. این کتاب که در سال 1981 منتشر شد، به دنیا آموخت که چگونه با تمرکز بر منافع، نه بر موقعیت، میتوان توافق‌های موفقی را ایجاد کرد. اما مشکل نحوه به اشتراک گذاشتن دستاوردهای ایجاد شده ، حل نشده باقی ماند. به نظر ما، پاسخ در شناسایی دقیق آنچه واقعاً در یک مذاکره در خطر است، نهفته است: “پای”، که ما آن را به عنوان ارزش اضافی تولید شده توسط توافق برای همکاری با یکدیگر تعریف می کنیم. این ارزش بیش از مجموع بهترین گزینه های دو طرف برای یک توافق مذاکره شده یا BATNA است.
مفهوم “تقسیم پای” در مذاکرات رایج است، اما اکثر مردم به پای اشتباه نگاه می کنند. پایی که معمولاً در سر دارند، کل ارزش موجود برای تقسیم است. به همین دلیل، آن ها بر سر اعداد و موضوعات اشتباه بحث می کنند و مواضعی اتخاذ می کنند که فکر می کنند معقول است اما در واقع به نفع شخصی است. هنگامی که مذاکره کنندگان به درستی پای را درک نمی کنند، رسیدن به توافق بسیار سخت تر است.
رویکرد ما بر یک اصل کلیدی استوار است: طرف‌های مذاکره ادعای مساوی در مورد کیک دارند، بنابراین باید آن را تقسیم کنند. این صرف نظر از این که آن ها به تنهایی می توانند انجام دهند، صادق است. از آنجا که یک انشعاب یکنواخت اساساً نحوه نگاه مردم به قدرت را تغییر می‌دهد، مقاومتی وجود خواهد داشت – به‌ویژه از جانب کسانی که در وضعیت موجود سود می‌برند. با این حال، همانطور که توضیح خواهیم داد، می توان بر آن مقاومت غلبه کرد.
مفهوم “تقسیم پای” در مذاکرات رایج است، اما اکثر مردم به پای اشتباه نگاه می کنند. پایی که معمولاً در سر دارند، کل ارزش موجود برای تقسیم است.
چارچوب پای به شما این امکان را می دهد که یک مذاکره را واضح تر و منطقی تر ببینید. این به شما کمک می کند تا با برجسته کردن تناقضات در رویکرد دیگران، استدلال هایی را مطرح کنید که آن ها را متقاعد کند. و اگرچه ساده به نظر می رسد – شاید خیلی ساده – ما نشان خواهیم داد که چگونه در انواع سناریوهای پیچیده به طور فزاینده اعمال می شود. اما ابتدا اجازه دهید به یک مثال بسیار اساسی نگاه کنیم که منطق پای را توضیح می دهد.
قدرت در مقابل انصاف
تصور کنید که پیتزا فروشی Pepe’s به آلیس و باب یکی از پیتزاهای 12 تکه معروف خود را بدهد اگر آن ها بتوانند در مورد نحوه تقسیم آن به توافق برسند. اگر نتوانند، Pepe’s نصف پای به آن ها می دهد، اما چهار برش به آلیس و دو برش به باب می رسد. اکثر مردم یکی از این دو دیدگاه را در مورد چگونگی مذاکره آلیس و باب برای یک توافق اتخاذ می کنند.
اولین مورد دیدگاه قدرت است. آلیس قدرت بیشتری دارد – چهار برش او دو برابر بزرگتر از باب است – که نشان می دهد او باید دو برابر پیتزا بخورد: هشت برش در مقابل چهار برش برای باب. دوم دیدگاه انصاف است. در این سناریو آن ها کل را به نصف تقسیم می کنند: هر کدام شش برش می گیرند.
هیچ کدام از این دو رویکرد واقعا قابل دفاع نیستند. دیدگاه قدرت، قدرت خارج از مذاکره را با قدرت درون آن اشتباه می گیرد. در حالی که 8:4 به نظر یک تقسیم منطقی به نظر می رسد، زیرا از نسبت موارد بازگشتی تقلید می کند، هیچ دلیل ذاتی وجود ندارد که چرا نتیجه باید بر اساس آن نسبت باشد. برخی ممکن است استدلال کنند که باب در موقعیت چانه زنی ضعیف تری قرار دارد زیرا در صورت عدم توافق، سهم کمتری نسبت به آلیس به دست می آورد، اما این استدلال اصل مطلب را از دست می دهد. اگر آن ها به توافق نرسند، آلیس چیزی بیشتر از چهار برش خود دریافت نخواهد کرد، همان طور که باب چیزی بیشتر از دو برش خود دریافت نخواهد کرد. مذاکره موثر در مورد شکست دادن شما است. آلیس و باب برای انجام این کار به یک اندازه به یکدیگر نیاز دارند و بنابراین به همان اندازه قدرتمند هستند. همچنین می توان ضعف رویکرد نسبت را با تصور باب با موقعیت متفاوتی دید که اگر معامله ای وجود نداشت، فقط خرده ها به دست می آمد. در آن مثال، تقلید از نسبت بازگشت‌ها منجر به نسبت بی‌معنی بالایی از برش‌ها به آلیس می‌شود. باب تقریباً بدون هیچ هزینه ای می توانست آن معامله را رد کند. از آنجایی که آلیس هنوز نمی‌توانست بدون موافقت او رقیب خود را شکست دهد، باب می‌توانست برای دستاوردهای بیشتری مقاومت کند.
تقسیم کل به دو یک دیدگاه ساده‌سازی شده از انصاف است. آلیس و باب در موقعیت های مساوی نیستند. الیس موقعیت بهتری دارد. اگر 6:6 واقعاً یک رویکرد مناسب در جهت انصاف بود، باید برای هر مجموعه ای از بازگشت ها کارساز باشد. لکن این چنین نیست. در نظر بگیرید که چه اتفاقی می‌افتد اگر بازگشت آلیس از چهار برش به هفت برش برسد در حالی که باب دو برش بماند. او قرارداد را با تقسیم 6:6 رد می کرد و هفت برش خود را نگه می داشت. می‌توانیم ببینیم که به عنوان یک قاعده برای انصاف، تقسیم ارزش کل بر دو اساساً ناقص است، زیرا برای همه موارد جایگزین کار نمی‌کند.
نکته اصلی ما به روش جدیدی برای تقسیم 12 برش اشاره می کند. اگر آلیس و باب به توافق برسند، شش تکه بیشتر از حالت بدون توافق خواهند داشت. این افزایش همان چیزی است که ما به عنوان پای مذاکره تعریف کرده ایم: ارزش اضافی ایجاد شده توسط معامله. آلیس و باب هر دو به یک اندازه برای به دست آوردن آن نیازمند هستند. آلیس ادعای بزرگتر (یا کمتر) از باب بر آن ندارد. با درک درست، هم قدرت و هم انصاف حکم می‌کند که شش برش اضافی باید به طور مساوی تقسیم شوند، به طوری که آلیس چهار برش و باب دو برش دیگر را حفظ کند. این بدان معناست که آلیس با هفت برش و باب با پنج برش تمام می شود.
صرفاً تغییر مجدد چارچوب مذاکراتی بر اساس تعریف ما از کیک ، گام بزرگی رو به جلو است. بدون آن، تنها یک قدرت ساده یا منصفانه است که با موقعیت و این که چه کسی پیشنهاد را ارائه می‌کند، تغییر می کند
صرفاً تغییر مجدد چارچوب مذاکراتی بر اساس تعریف ما از کیک ، گام بزرگی رو به جلو است. بدون آن، تنها یک قدرت ساده یا منصفانه است که با موقعیت و این که چه کسی پیشنهاد را ارائه می‌کند، تغییر می کند. نتایج، پیشنهاداتی هستند که برای طرف پیشنهاد دهنده منصفانه به نظر می رسند اما برای طرف مقابل نه. رویکرد ما یک چارچوب ثابت ارائه می‌کند که برای هر دو طرف منصفانه است و قدرت برابر آن ها را منعکس می‌کند.
در مثال پیتزای ما، دیدن پای آسان است. اما چگونه می توان کسی را متقاعد کرد که از این منطق پیروی کند؟ مورد بعدی ما نشان می دهد که چگونه؟
منافع منصفانه؟
آنجو و بهارات با هم تعطیلات را جشن می گرفتند. پس از شام، بهارات برای مشاوره مالی به آنجو مراجعه کرد. او نمی توانست تصمیم بگیرد که چگونه پول خود را سرمایه گذاری کند. بازار سهام بی ثبات بود. بنابراین او در نظر داشت که 20000 دلار در یک صندوق یک ساله با سود 2 درصد قرار دهد که برای او 400 دلار خالص می شد.آنجو هم همین مشکل را داشت. او قصد داشت یک صندوق یک ساله 5000 دلاری بخرد. از آنجایی که او مبلغ کمتری برای سرمایه گذاری داشت، بانک تنها یک درصد به او پیشنهاد داد. در حالی که 50 دلار سود بهتر از هیچ بود، خیلی بهتر نبود.
آن دو به سرعت توافق کردند که منطقی است که وجوه خود را جمع کنند و با هم سرمایه گذاری کنند. با کمی جستجوی آنلاین، Anju دریافت که اگر یک صندوق سرمایه گذاری 25000 دلاری بخرند، می توانند نرخ بهتری (3٪) دریافت کنند. حالا آن ها باید بفهمند که چگونه سود 750 دلاری را تقسیم می کنند.
بهارات آنچه را که فکر می‌کرد راه‌حلی منصفانه بود و تقریباً همه دانشجویان MBA ما پیشنهاد می‌کنند، ارائه کرد: هر یک از آن ها 3٪ از پول سرمایه‌گذاری شده را به دست خواهند آورد. آنجو 150 دلار سود دریافت می کند (3٪ در 5000 دلار)، در حالی که بهارات 600 دلار (3٪ در 20000 دلار). بهارات 750 دلار را به نسبت پول سرمایه‌گذاری شده تقسیم می‌کرد، درست مانند تقسیم تکه‌های پیتزا به نسبت پول‌های برگشتی. او استدلال کرد که این عادلانه بود زیرا این دو نرخ بهره یکسانی را دریافت می کردند.
اما آیا عادلانه بود؟ آنجو چیزها را متفاوت می دید: سرمایه گذاری با هم 300 دلار ارزش ایجاد می کند. این دو نفر قبل از این که تصمیم بگیرند سرمایه خود را جمع کنند، توانستند 450 دلار به دست آورند. تشکیل تیم، مجموع آن را به 750 دلار افزایش می دهد. Anju به همان اندازه مسئول افزایش 300 دلاری بود. او 50 دلاری را می‌خواست که می‌توانست به تنهایی به‌علاوه نصف ارزش اضافی ایجاد شده توسط معامله، یا در مجموع 200 دلار..
در پاسخ به بحث پای، بهارات اشاره کرد که بدون کمک او، آنجو در 50 دلار گیر می کند. او باید از درآمد 150 دلاری خوشحال باشد. آنجو برای این کار آماده بود. بدون کمک او، بهارات 400 دلار سود داشت. او 200 دلار از 300 دلار افزایش یا دو سوم پای را می خواست. او بود که حریص بود.
در این مرحله بهارات پیشنهاد داد که تفاوت بین پیشنهاد خود و او را تقسیم کند و به آنجو 175 دلار سود بدهد. نیمه راه بین ناعادلانه و عادلانه هنوز ناعادلانه است، بنابراین آنجو آماده تسلیم نبود. او گفت: «بهارات، یک لحظه تصور کنید که یک صندوق 25000 دلاری همان نرخ بهره 2 درصدی را با یک صندوق 20000 دلاری پرداخت می کند، پس فقط وجود دارد. 500 دلار برای تقسیم هنوز هم منطقی است که ما با هم در آن سناریو سرمایه گذاری کنیم، زیرا به جای 1 درصد، 50 دلار اضافی از دریافت سود 2 درصدی از سهم 5000 دلاری من به همراه خواهد داشت. اما برای شما در طرحی که پیشنهاد کردید، که در آن هر کدام 2 درصد از پول سرمایه‌گذاری شده به دست می‌آوریم، منطقی نیست. این بدان معناست که شما همچنان 400 دلار دریافت خواهید کرد و من از 50 دلار به 100 دلار افزایش خواهم یافت. من تمام سود را بدست می آوردم. این برای شما عادلانه نخواهد بود. در عوض، 50 دلار اضافی را با شما تقسیم می‌کنم.»
بازی تمام شد بهارات متوجه شد که نمی‌تواند بخواهد تقسیم متناسبی را در یک موقعیت که به نفع او بود انتخاب کند، اما در جایی که این طور نیست آن را رد کند.
پیشنهاد اصلی بهارات، نرخ بهره برابر، منصفانه به نظر می رسد زیرا با همه دلارهای درگیر به یکسان برخورد می کند. اما دلار بهارات می تواند به تنهایی 2٪ درآمد داشته باشد، در حالی که آنجو فقط می تواند 1٪ درآمد داشته باشد. دلارهای آن ها واقعاً یکسان نیست. قبل از این که دو طرف بفهمند که چگونه مجموع را تقسیم کنند، ابتدا باید هر یک از طرفین به خاطر آنچه که به تنهایی به دست آورده است، جبران شود. سپس بازده اضافی باید به طور مساوی تقسیم شود. سود 300 دلاری به طور مساوی به دو طرف وابسته است، نه به طور متناسب به مبالغ ارائه شده.
مطمئناً می توانید با پیدا کردن یک شریک جایگزین، نتیجه معامله را تغییر دهید. بهارات ممکن است با شخص دیگری با سرمایه‌گذاری 5000 دلاری همکاری کند و معامله بهتری نسبت به آنجو انجام دهد، کسی که نمی‌تواند به همین راحتی معامله بهتری با سرمایه‌گذار 20000 دلاری دیگر پیدا کند.
مثلاً اگر سیراق 5000 دلار با بهارات سرمایه گذاری کند و از پیشنهاد 3٪ او استفاده کند، بهارات می تواند 600 دلار از 20000 دلار خود به دست بیاورد. این یک پیشرفت برای بهارات است، اما هنوز هم می تواند منطقی باشد که با آنجو معامله کنید – به خصوص اگر سیراق چیزی کمتر از 150 دلار را نپذیرد.
وقتی طرف‌ها مشارکت‌های بسیار متفاوتی را روی میز می‌آورند، مردم به سختی می‌توانند برابری را ببینند
انجو باید سیراق را پایین بیاورد، اما می‌توانست بیش از 50 دلاری را که به تنهایی به دست می‌آورد تحمل کند. اگر بهارات با سیراق معامله کند، 600 دلار و انجو به تنهایی 50 دلار و در مجموع 650 دلار درآمد خواهد داشت. این مبلغ 100 دلار کمتر از 750 دلاری است که آنجو و بهارات می توانند با هم بسازند. این پای کوچک شده جدید است. آنجو می‌تواند پیشنهاد کند که آن 100 دلار را با بهارات تقسیم کند، و 100 دلار (50 دلار به اضافه 50 دلار بازگشت او) جمع‌آوری کند، در حالی که او 650 دلار جمع‌آوری می‌کند.
آوردن طرف های دیگر به مذاکره، کیک و آنچه که هر طرف به آن ختم می شود را تغییر می دهد. اگر آنجو و بهارات تنها دو نفری باشند که می‌توانند با هم گرد هم آیند تا معامله را ممکن کنند، پای آن 300 دلار است و آنجو، حتی با بدتر بازگشت، به همان اندازه حق نصف را دارد. اگر تعداد افراد بیشتری حضور داشته باشند، این یک مذاکره جدید با موارد جایگزین و یک پای کوچکتر است، اما آنجو و بهارات همچنان پای را تقسیم می کنند.
تله مشارکت
داستان آنجو و بهارات یک موضوع مهم را در مذاکرات برجسته می‌کند: وقتی طرف‌ها مشارکت‌های بسیار متفاوتی را روی میز می‌آورند، مردم به سختی می‌توانند برابری را ببینند و اغلب مردم قدردانی نمی کنند که کمتر از نصف پای را دریافت می کنند. دو مثال بعدی ما به مذاکراتی می پردازد که در آن شکاف احتمالی وجود دارد که ناهموار است اما نباید باشد.
ادغام برابرها. در قراردادهای استاندارد ادغام برابر، طرفین سودهای هم افزایی را متناسب با اندازه قبل از ادغام خود تقسیم می کنند. در اینجا مثالی است که بر اساس یک ادغام واقعی پیشنهاد شده است. دو غول صنعت، آدلاید و بریزبن، می توانند با تثبیت عملیات همپوشانی خود، صرفه جویی زیادی در هزینه ها داشته باشند. در شرایط موجود، آدلاید دارای ارزش بازار 240 میلیارد دلار و بریزبن 160 میلیارد دلار است. اگر آن ها در یک معامله سهام در برابر سهام ادغام شوند، ارزش بازار ترکیبی آنها 430 میلیارد دلار خواهد بود که 30 میلیارد دلار اضافی نشان دهنده صرفه جویی در هزینه مشترک است.
در ادغام افراد برابر، هر طرف سهم متناسب خود را در شرکت ترکیبی حفظ می کند. از آنجایی که نسبت اندازه شرکت ها 60:40 است، آدلاید در نهایت 60 درصد از موجودیت جدید و در نتیجه 60 درصد از 30 میلیارد دلار یا 18 میلیارد دلار را در اختیار خواهد داشت. بریزبن 40 درصد دیگر یا 12 میلیارد دلار را دریافت خواهد کرد. آدلاید 50٪ بیشتر از سود را به دست خواهد آورد زیرا 50٪ بیشتر بود.
بسیاری از متخصصان فکر می کنند که این یک نتیجه کاملا معقول است. موافق نیستیم. درست است که اگر آدلاید کنار برود، معامله ای صورت نخواهد گرفت و 30 میلیارد دلار کامل از دست خواهد رفت. اما این به همان اندازه درست است که اگر بریزبن کنار برود، هیچ معامله ای وجود نخواهد داشت و کل 30 میلیارد دلار از دست خواهد رفت. هیچ معنایی وجود ندارد که آدلاید برای تحقق صرفه جویی در هزینه اهمیت بیشتری دارد. از آنجایی که مشارکت آن ها برابر است، تقسیم پای نیز باید باشد: هر کدام باید 15 میلیارد دلار دریافت کنند.
با این حال، برای تعیین پرداخت صحیح، دو طرف باید دیدگاه مشابهی از پای بالقوه داشته باشند. و در حالی که آن ها می توانند در اصل موافق باشند که مشارکت آن ها برابر است، ممکن است هنوز در مورد اندازه پای با هم اختلاف نظر داشته باشند. با ادغام و بسیاری از انواع معاملات دیگر، محاسبه صحیح پای به معنای دانستن آنچه که دو طرف می توانند با هم و به تنهایی انجام دهند، است که ممکن است آن ها را ملزم به اشتراک گذاری اطلاعات محرمانه کند.
اگر اعداد مربوطه در معامله پنهان یا به سختی تأیید شوند، احتمال بلوف و ارائه نادرست را ایجاد می کند. در برخی از این شرایط، به ویژه ادغام، طرفین ممکن است تصمیم بگیرند که اعداد را فاش کنند. تمام حقایق در مذاکرات واقعی که نمونه آدلاید-بریزبن مبتنی بر آن است، روی میز بود، ادغام پیشنهادی بین غول های معدن BHP و ریوتینتو. BHP به دور از تلاش برای پنهان نگه داشتن تخمین خود از هم افزایی بالقوه، آن را به اطلاع عموم رساند. این شرکت می خواست دلیل ادغام خود را به سهامداران، رگولاتورها و مردم ارائه دهد. تخمین این پای نسبتا آسان بود زیرا هیچ گزینه قابل مقایسه برای ایجاد هم افزایی با سایر شرکت ها وجود نداشت. ارزش های بازگشتی فقط ارزش گذاری دو شرکت قبل از ادغام بود. با این حال، در نهایت هیچ پایی وجود نداشت زیرا کمیسیون اروپا این معامله را مسدود کرد.
ما کاملاً قدردانی می کنیم که اکثر مردم به روشی که ما بحث کردیم مذاکره نمی کنند. ما می دانیم که رویکرد ما جدید است. چارچوب پای، برابری پنهان قدرت را آشکار می کند. این به شما این امکان را می دهد که منطقی تر و واضح تر مذاکره کنید و استدلال هایی بیاورید که دیگران را متقاعد کند. هر زمان که فرصتی برای همکاری با طرف دیگر برای به حداکثر رساندن ارزشی که با هم ایجاد می‌کنید، کار می‌کند. همچنین هنگام مذاکره با افرادی که به انصاف اهمیت نمی دهند، کار می کند. آن ها هیچ استدلال متقابل خوبی علیه اصل پای نخواهند داشت و امتناع از پذیرش پرونده شما برای تقسیم مساوی، آن ها را ناسازگار نشان می دهد و ممکن است به قیمت معامله تمام شود. اما باید این اصل را محکم نگه دارید.
از آنجا که رویکرد پای منصفانه است، موضع گیری سنتی را که در مذاکرات اتفاق می افتد حذف می کند.
*پروفسور در دانشکده مدیریت ییل و یکی از بنیانگذاران Honest Tea است
**پروفسور در دانشکده بازرگانی استرن در دانشگاه نیویورک، استاد برجسته دانشکده مهندسی NYU Tandon و مدیر دانشکده برنامه خلاقیت و نوآوری در NYU شانگهای است
